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社会责任
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企业通过让渡一部分利润,将公益事业作为营销传播的媒介,关注并借助公益事业,履行了自身的社会责任,最终树立企业良好的公众形象

      在“企业履行社会责任”和“企业利润最大化”之间能架起一道桥梁。也就是把企业的社会责任完全整合到企业的营销策略中,在社会利益与企业利润之间找到平衡点。企业通过让渡一部分利润,将公益事业作为营销传播的媒介,关注并借助公益事业,履行了自身的社会责任,最终树立企业良好的公众形象 

  虽然近几年中国企业对于公益营销耳熟能详,参与公益的热情也更加高涨,慈善捐款更加慷慨,但是目前,在中国真正有影响的公益营销仍然是由跨国企业来做的。本土企业公益营销的经典成功案例依然匮乏。 

  2012年的一项调查显示,入选全国前三十名的公益营销案例全部来自跨国企业。在中国的大学课堂讲解公益营销时,只能大谈壳牌石油、微软、宝洁、家乐福等企业,这确实是一件十分尴尬的事情。这里有文化传统的原因,中国的传统文化主张“做好事不留名”,所以企业做了慈善以后如果大肆宣传反而会招人反感。 

  “形而上者谓之道,形而下者谓之器”,归根结底企业还是要实现盈利。如果在“企业履行社会责任”和“最大化企业利润”之间能架起一道桥梁,既避免了社会舆论带来压力又最大化了股东的利益,一举两得。 

  公益营销是双赢桥梁 

  实现企业与利益相关者双赢,有一个有效的方法,就是公益营销。即把企业的社会责任完全整合到企业的营销策略中,在社会利益与企业利润之间找到平衡点。企业通过让渡一部分利润,将公益事业作为营销传播的媒介,关注并借助公益事业,履行了自身的社会责任,最终实现企业良好的公众形象。利他也利己,只不过企业是将股东利益最大化地实现,通过其他利益相关者权益最大化和社会利益最大化的手段,放到了更加长久的时间段获得。 

  公益营销的难点在于,人们会弄不清楚企业的最终目标究竟是公益还是营销,而其奥秘在于企业如果以公益作为其社会责任和价值观的支撑,最终在企业的发展与盈利目标之中也会得到相应的报偿。按照现代“营销学之父”菲利普·科特勒的定义,“企业的公益营销在战略定位上要实现以利益相关者为导向,以创造包容性价值为目标的现代企业社会责任。” 

  从100多年前的洛克菲勒、卡耐基时代起,西方企业就主张“生意做到哪里,公益就要做到哪里”。洛克菲勒家族1915年就在中国兴办了协和医学院,1920年又与中国的知识精英合作开展乡村改革项目,在中国留下了百年美名。 

  如果说西方企业这样做完全没有商业动机,说他们对中国巨大的煤油消费市场熟视无睹,是不符合实际的。其成功的关键在于,企业公益与企业文化和价值观高度契合。如此,商业上的好处一定是自然而然的结果。因此公益营销作为一种企业发展战略,应有长远的考虑和整体的设计。 

  首先,公益营销必须找准一个重点解决的社会问题,比如环境保护、节约能源,或是清洁饮水、儿童营养健康,抑或是贫困问题、流行性疾病。要做出选择并且一以贯之地坚持。其次是要重视专业化的设计与运作,最好组建专业化团队,或者与专业公益组织合作。再次,要透彻理解并能熟练运用合适的公益营销工具,比如科特勒归纳的六种工具。 

  战略性履责需长效机制 

  战略性的企业社会责任,是指企业在履行完经济责任和法律责任后,自愿参与的以社会公众和企业双赢为目标的社会责任行为。 

  如何通过战略性企业社会责任实现双赢?从具体实践的角度,关键是做好以下三点。 

  第一、选择最符合公众利益的事件。互联网的广泛流行赋予了大众表达意见的权利,人们在互联网上的一言一行可能就蕴藏着企业履责的方向。在公众最需要的地方实施帮助,当然能够获得最好的效果。

   在2013年春运期间,铁道部的售票网站成为了公众诟病的焦点。可很少有人注意到,广大不会操作电脑的农民工只能去火车站通宵排队,根本都没办法加入到网上抢票大战中。360公司发现了这一盲点,在推出的手机安全卫士软件中,临时增添了一个“电话抢票”功能,这一功能的原理也很简单:帮助用户不断重拨铁道部的电话订票热线,并且在购票时提供操作提示。这种方式获得了网友的好评。 

  第二、审视自身的资源和能力。战略性地履行社会责任,尤其需要企业“量力而行”。当下,在网络舆论的影响下,企业社会责任变成了捐款大赛。有些企业捐款甚至超出了自身承担能力,这种行为是不可取的。企业应该根据自身的行业特点和资源优势,进行对应的捐助,体现社会责任的价值。 

  第三、事后进行追踪和监控。社会责任的履行不是一蹴而就的事情,而是长期的工作。为保证履责效果,企业可以建立专职的社会责任委员会,对本企业的社会责任活动进行监控,确保真正帮助到受助者。近几年间,越来越多的上市企业开始发布社会责任报告,定期披露本公司的履责情况,这标志着中国企业迈出了履行社会责任的第一步。但真正从战略高度处理企业社会责任,还需要设立常设机构进行管理。 

  做合格企业公民 践行企业伦理 

  企业的社会责任既是一种新型财富观,即财富的意义在于造福社会;也是一种价值观,即企业依据其社会公民的身份属性对人类社会应当承担的责任。 

  中欧社会论坛原主席皮埃尔·卡蓝默先生认为:“利用自身财富回报社会不是一种选择,而是一种责任。如果说20世纪是权利的世纪的话,那么21世纪就是责任的世纪。”他进一步指出,“人们集聚财富,最终却不知道财富的意义所在,仅仅为了积累而积累,这样的财富积累将导致社会的灾难。” 

  因此,现代企业的社会责任一方面需要扎根于社区的土壤,以回报的姿态创造和谐的社区关系,另一方面需要拓展全球化的市场与视野,在解决全球性重大问题中实现价值观的传播。

   企业社会责任应是企业伦理的核心问题,而企业伦理的实质正是以组织形式出现的公民伦理。按照学界的定义,“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常经营实践、运作和策略相整合的行为方式。作为合格的企业公民,企业的社会责任应落实到具体经营生产和管理行为之中,强化企业内部的道德建设。 

  对企业公民身份的认同和对企业伦理践行的价值观,不仅可以极大地提高企业的无形资产和软实力,有力提升企业商誉,而且还可大大减少交易成本,推进市场创新和产品改进,可谓义利相合,一举多得。


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